中日广告业市场容量及趋势

在全世界范围内,从人口和文化来讲,日本和中国的户外广告市场应该是最为相近的,我也一直想多点了解日本在户外广告发展方面的资料,但是内容来源甚少,直到最近看了电通的一篇文章,对这个市场又多了几分字面上的认识,一些H y ~4 t L f o n X2 K @ ? { 7 K , B v干货性的观点提炼下,加以g [ : w r l m整理与点评,与大家稍作分享——尤其在户外程序化交易方面,我们面临的机3 X u c 5遇和问题其实是一致的。

  要了解日本户外广告市场a *~ ^ j } r { ` H,我们先从宏i 8 * Q b –观层面来认识下它的市场容量还有新兴趋势。

  数字户外增长迅猛

日本户外广告市场预测 白色是传H P %统户外投放,红a V v # b v r色是数字户外投放 n / S K F单位为10亿美元_ K f x q Y v lf { | c 4 k `

  根据上图预测,今年日本整体/ ; a Y 5 % j F y户外广告市场收入将达46.6亿美金,其中传统广告收入41.1亿美金,数字户外收入5.5亿美金。

 K # p 3 2 根据PeterJ.Solomon公司2016年的调e l &查,2013–20年,全球j C y Q数字户外广告市场预计将实现13.2%的年度复合增长率,而根据富士总研社2015年的数字标牌研究报告,在日本,这一数字将为27.; ( + D @ z8%,展示出强@ P Z ] n o| u ) Z ] x ?大的增长能力。此外,海v a ] S t l # f 9洋户外2016年的研究报Y A L V j # $ B rR I w e Q !将日本数字户o & /外从现在到2021年的增长率r \ _ E # { L h ;预估为8– 3 C r i6%,超过了移动(67%)和在线广告(49%)的增幅。w p . ] / . | %. ( w B

  根据富士总研社的研究报告,如下图,2020年,数字户外3 ( { T /c m L ( ! _ | = E ( ] d f广告市场价值预Y p j F l F R )计将达15– ~ ] k V00亿日元,复合年度` Y z % : ; 7增长率为27.8%。

日本数字户外广告市场增长预测(单位:百万日元)

  数字户外催生程序化交易

  日本的数字广告领域同样面临广告欺诈、垃圾内容等问题c x : i,但是户外相对没有受这些因素所影响,因此,其广告价值没有得到稀释。

  随着数字户外的B ^ 7 h 9增长,行业的做法也h p d S c i W得随之而有所改变。

  本质上讲,数字户外媒体的数字化属性意味着画面的即时性,可以和社交` W #媒体有着很好的兼容性,更重要的是,通过将数字户外和) Y f _ K i F各种数w , ` 8 – ^ B O据类型进行连接,它b Z N有望创造一种适合当下场D E 2 & 8 x _X + 5 = C景的美好体验,其效果比传统单向传播的户外广告效果要好很多。

  故此,户外程序化广告是S ` J ( D I e m数字户9 n j外发展H Y 4 J ; 2 , Y y的一个必然阶段,它可以实现一系列广告相关的运营及交易的自动化` X $ E A a 9 g b,使用前所未有的海量数据来让B X u W Q R户外广告有创意、有效果。

  户外程序化交易所面临的三大挑战U 6 j N s0 q : e ) U `

  户外程序化购买,不仅仅可以y ; J @ ; ) 4实现强制性曝光,内容还可以做到+ g { t d | j 3Y R ! g o y和消费者更为关联,但是,要实现这一愿景,行g R v k E X I . !业得联合起来解决三大问题。

  第一s 5 o f Z P P _ \是户外广告效果评估的通用标准。日本其实也没有一个统一的户外广告效果测量标准,业界使用J Q d l G d pW . ) T C多的还是受众总量的数据,即可能看到广告的受众的总体数量,而在消费者定性的研e \ T L . j v究方面,数据的采集成本依然是业界主要的障碍。

  第二是户外广告资源的自动化交易。W 3 n ] 9 b Y H \日本的户外广o q 1 ? ) ]告市场也是碎片化的,如要覆盖8v U J l ^ c ;0%的市场份额,你就得征得1000多家媒体T E \ + 8 g I公司的同意,在交通广告领域,即使关东地区的11家I x ^铁路媒体运营商加起来,他们在市场当中所占} r k的总体份额也是低于50%的。D t U ` 7 I N b O这些广告资源由不同的公司j F E所分散管理,而且各种数字标牌的播控系统也是多种多样,其中涉及大量人工。所以,广告主想4 . k要进行户外程序化投放,在当下的环境中,他们也只能e t I 3使用很少量的广告资源。

  第三是统一的广告内容分发平台。就目前k v E $ p而言,数字户外的广@ N : r &告播放平台大多是基于本地的封闭式系统,很少有系统允许外来用户P _ n [ v来实时接入使用的。因此,静态L c 5 e B & ^ g的广告播控系统是主流p E m,这就需要人事先准备好内容,并且提前设定好播放的时间。如果系统允许外来人员进行持续接入的话,基于实时、第三方数据的动态内容提供就有可能了。这里面关键性的问题是,T | F V R G l H [你得有一个和现有的数字广告服务n Y P F U 3 ) ? Vv ` { 3E f C X – 4 @ r R区隔开来的广告内容播控系统。

  抱团取暖是行业U ~ 5 H唯一的出路

  上面这些问题,中国都有P 7 z – r l,而且比这些更严重。

  行业需要团结起来,解决诸如统一的测量标准、媒体交易框架的建设、广告内容的自动化投` 3 R j ~ 1 r %放等T + N M f n y 3 6实际问题,户外程序化交易才有可能成为现实。

  电P W k +d @ ! j ( 1 [ . Q通认为户外也要注意新兴技术的发展,包[ _ % u括人工智能在行业都可以有很好的应用。

  经过这么些年的观察与实践,我觉得技术早已不是什么问题,关键还是人的问题,行业背后涉及的利W / H ( = W . l E益因素错综复杂,潜规则横行,想要改变_ L a ; i x E D $,谈何容易。

  但是跳出行业来看,我看到的是机会大于挑战,测量、交易、播控、数据等难题随着技术与时代的进步将迎刃而解,数字户外媒体的未来必定是精细化、数据化、程序化与金融化合而为一,这样它才是流动的、分布式和价值最大化的,进入一个使z { Y用比拥有更重要的时代2 E \

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